Назад к ""

Практикум по маркетингу

Практикум по маркетингу

Авторы:
Кеворков В. В., Кеворков Д. В.
Вид издания:Учебное пособие
Уровень образования:Бакалавриат
Год издания:
2021
Объем:567 стр.
Издательство:КноРус
Язык:Русский
ISBN:978-5-406-08134-1
Темы:
Общие основы экономики предприятия (фирмы)
ОКСО:
38.00.00 Экономика и управление,
42.00.00 Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело
EAN:9785406081341

Библиографическое описание

Кеворков, В. В., Практикум по маркетингу : учебное пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. — Москва : КноРус, 2021. — 567 с. — ISBN 978-5-406-08134-1. — URL: https://book.ru/book/939149 (дата обращения: 28.09.2023). — Текст : электронный.

Скопировать

Аннотация:

Проанализированы процессы разработки стратегии и миссии компании, создания единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка товаров (услуг) и его сегментирование. Рассмотрены следующие вопросы маркетинговой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес-процесса, обширный практический материал, словарь терминов.
Соответствует ФГОС ВО последнего поколения.
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, предпринимателей.

Вся аннотация

Содержание

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании

Стратегическое мышление — не конкурируйте без него!

Теория игр и выбор конкурентной стратегии

Место подразделения маркетинга в организационной структуре компании

Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями компании

Стратегическое планирование

Клиентоориентированность компании

SWOT-анализ и реализация стратегии компании

Разработка миссии компании

Стратегия и контроль ее исполнения

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Разработка стратегии и миссии компании

I. Проведение SWOT-анализа

II. Диагностика организации взаимодействия подразделений компании в реализации ее рыночной стратегии

III. Разработка стратегии и миссии компании, параметров стратегических карт ССП по основным аспектам деятельности

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

Управление знаниями о взаимоотношениях с потребителями (партнерами)

Системы информационного взаимодействия компании с потребителями и партнерами

Управление опытом взаимоотношений с потребителями

Основные цели и задачи создания контакт-центра

Разработка концепции интернет-портала компании

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Порядок отражения взаимоотношений компании с ее потребителями (поставщиками) и партнерами в ЕБД

I. Анализ действующего порядка отражения информации о взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

II. Разработка предложений по совершенствованию организации внутреннего документооборота по внутренней локальной компьютерной сети

III. Разработка предложений по целесообразности внедрения CRM-систем

IV. Разработка концепции интернет-портала компании

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование

Маркетинговые исследования

Из практики проведения маркетинговых исследований в Японии

Портреты потребителя и конкурента

Анкетирование и интервьюирование потребителей

Сегментирование и позиционирование компании на рынке

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Анализ конъюнктуры рынка товаров (услуг)

I. Анализ показателей фактической реализации товаров (услуг) и динамики складских запасов

II. Анализ структуры складских запасов

III. Анализ учета обращений потенциальных потребителей и причин отказа от заключения договора (неудовлетворенного и отложенного спроса)

IV. Проведение опросов потребителей и партнеров

V. Сегментирование рынка и позиционирование компании на нем

VI. Анализ конъюнктуры рынка основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ)

VII. Разработка прогнозов сбыта на основные виды товаров (услуг)

VIII. Организация проведения маркетингового исследования рынка

IX. Подготовка конъюнктурного обзора

X. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании

Мотивация потребителя при покупке

Стоимостное досье потребителя

Ранжирование потребителей

Ранжирование поставщиков товарно-материальных ценностей (ТМЦ)

Увеличение доли компании в бизнесе потребителя

Основные стратегические требования к подразделениям, осуществляющим взаимодействие с потребителями и партнерами

Аспекты лояльности в бизнесе

Повышение преданности (лояльности) потребителей

Миниаудит программы преданности (лояльности)

Повышение преданности (лояльности) торгующих организаций

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Разработка критериев ранжирования потребителей (поставщиков) и программ повышения их преданности (лояльности)

I. Составление стоимостного досье потребителя

II. Разработка критериев ранжирования потребителей

III. Разработка критериев преданности (лояльности) потребителей и программ ее повышения

IV. Разработка порядка проведения аудита взаимоотношений с потребителями

Глава 5. Планирование ассортимента

Ассортиментная политика компании: основные стратегии

Порядок разработки нового вида товара или услуги

Традиционные ошибки при разработке новых товаров

Риск, связанный с разработкой нового товара (услуги)

Качество товара (услуги) и конкурентоспособность

Участие компании в выставках

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Планирование ассортимента

I. Анализ выпускаемых видов товаров или предоставляемых услуг с учетом производственных, планово-экономических и рыночных критериев

II. Анализ ассортиментной политики основных конкурентов

III. Порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров (услуг) и снятию с производства товара (отмене услуг), не пользующегося спросом

IV. Рыночный тест (пробная продажа)

V. Подготовка и участие компании в выставках и презентациях

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

Подходы к формированию ценовой стратегии

Ценность товара (услуги) для потребителя и эластичность спроса

Методы установления цены и цена равновесия

Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к уровню цены

Мониторинг цен конкурентов

Ценовая архитектура, или Четыре повода отказаться от денег сейчас, чтобы заработать их завтра

Ценообразование и разработка плана продаж

Принципы реализации политики снижения цен

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

I. Анализ динамики изменения цен на товары (услуги) основных конкурентов

II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них

III. Разработка предложений по установлению (корректировке) видов и размеров отпускной цены на товары (услуги) и скидок

IV. Разработка проекта плана продаж и плана производства

Глава 7. Организация товародвижения

Организация товародвижения

Организация сбыта (продаж) в компании

Организация взаимоотношений с потребителями

Моменты истины в отношениях компании с потребителями

Организация взаимодействия компании с партнерами

Организация взаимодействия с дилерами

Манипулирование брендами компаний со стороны дистрибьюторов и дилеров

Организация взаимодействия с коммерческими агентами

Торговый дом (ТД) как модель совместного управления продажами в регионах

Разработка и проведение промоакций

Реализация программ мерчандайзинга

Реализация проектов по электронной торговле

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Организация товародвижения

I. Разработка регламентов взаимоотношений сотрудников подразделения сбыта (продаж) с потребителями

II. Разработка регламентов взаимодействия сотрудников подразделений маркетинга и сбыта (продаж) по поиску и привлечению к сотрудничеству новых потребителей

III. Организация взаимоотношений компании с дилерами (дистрибьюторами) и агентами

IV. Реализация программ по стимулированию сбыта и мерчандайзингу

V. Разработка предложений по организации эффективного взаимодействия компании с другими участниками рынка

VI. Разработка предложений по организации программ по электронной коммерции

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

Бренд: торговая марка или мотивирующая идея?

Показатели позитивного эмоционального капитала торговой марки (ПКТМ)

Создание, измерение и управление капиталом бренда (марки)

Правила брендинга промышленных товаров

Этапы внутренних коммуникаций при продвижении бренда (марки)

Сервис как конкурентное преимущество бренда (марки)

Пять способов рекламной разведки

С чего начинается создание концепции рекламной кампании?

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Некоторые аспекты психологии восприятия рекламы

Архетипы и ролевые модели в бренде

Уникальное торговое предложение (УТП), или Перечитывая Р. Ривса

Как оценить созданный слоган на наличие в нем УТП?

Каким должен быть заголовок рекламного текста?

Нетрадиционные приемы в рекламе

Медиапланирование

Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для деловых и специализированных журналов

Юмор в рекламе: «за» и «против»

Парадоксы восприятия рекламных текстов

Как подготовить бриф рекламной кампании?

Структура брифа рекламной кампании

Как выбирать исполнителя работ и оценивать результаты выполненной им работы?

Основные направления деятельности в сфере PR (паблик рилейшнз)

Тест на проверку уровня организации PR (паблик рилейшнз) в компании

Обязанности сотрудников подразделения PR (паблик рилейшнз) в компании

Подготовка пресс-релизов

Мероприятия PR (паблик рилейшнз) в Интернете

Что следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ-маркетингу

I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании

II. Разработка плана проведения рекламных акций в Интернете

III. Разработка плана проведения мероприятий по PR (паблик рилейшнз)

IV. Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу (ДМ)

Глава 9. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

План маркетинга и контроль его исполнения

Этапы разработки плана маркетинга

Контроль за исполнением плана маркетинга

Структура, процессы и отношения в компании

Тесты на согласованность деятельности подразделений в реализации рыночной стратегии

Концепция внутреннего маркетинга, или «Брачный союз» между компанией и ее сотрудниками

Управление изменениями в компании и реинжиниринг (перепроектирование) бизнес-процессов

Вариант плана действий при реализации программы перемен (РПП)

Разработка внутренних регламентов и стандартов взаимодействия подразделений компании

План проведения аудита маркетинга компании

Знания и опыт сотрудников как ключевые факторы успеха

Методы мотивации сотрудников компании

Словарь терминов

Регламент бизнес-процесса. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга

I. Разработка предложений по совершенствованию внутреннего документооборота

II. Разработка проекта плана маркетинга

III. Порядок проведения работ по бенчмаркингу

IV. Ревизия (аудит) выполнения плана маркетинга

Приложения

Литература